Premier article, sur un thème riche (sans jeu de mots), la création de valeur. Comment créer plus de valeur dans les entreprises ? C’est la question qui taraude (ou qui devrait tarauder) tous les dirigeants. J’entends parfois « ça, ce n’est pas possible dans mon entreprise ». Le frein est souvent plus dans la tête du dirigeant que ce qu’il existe réellement. Pourtant, un consommateur de plus en plus sensible à la fois à la qualité et au prix impose aux organisations une stratégie nouvelle basée sur la création de valeur. Voyons ce qu’il est possible de mettre en œuvre au sein d’une TPE/PME, pour créer de la valeur.
Qu’est-ce que la création de valeur ?
Pour faire simple (très simple) : la création de valeur pour le client, c'est répondre mieux à ses attentes. Lui en donner plus pour le même prix, ou autant pour un prix inférieur. Pour cela, il faut être capable de comprendre les attentes des clients pour une offre donnée. Et d’imaginer aussi ce qu’ils n’ont pas exprimé. Certaines contraintes sont en effet acceptées par le client et si vous l’interrogez sur ses attentes, il ne va pas forcément vous permettre d’innover. En revanche, si vous vous intéressez à ces problèmes, non formulés et tolérés, dans son quotidien, cela peut vraiment être source de création de valeur pour lui.
Créer de la valeur pour le client finira par créer de la valeur pour l’entreprise. Créer de la valeur pour l’entreprise, c’est augmenter sa richesse.
Comment créer de la valeur pour une PME ?
En innovant ! Ce n’est pas un scoop. Mais là, vous l’entendez la petite voix intérieure qui vous dit « ça, ce n’est pas possible ! » C’est bien un frein qui n’est que dans votre tête. J’ai une bonne nouvelle pour vous. Pour innover, il faut faire et réfléchir après. C’est l’action qui induit la réflexion et non pas l’inverse. Il s’agit de faire en allant. Face à un monde où les désirs du consommateur sont incertains et plus imprévisibles que le temps, il faut, tel le paysan qui ne laboure, sème ou récolte qu’en fonction du temps constaté quotidien, "faire en allant." Faire en allant, c’est accorder une primauté à l’action sur la réflexion. Oui, mais si on se plante, dit la petite voix intérieure ! Les erreurs sont souvent dues au système et non aux personnes. L’innovation peut générer des erreurs. Innover, c’est aussi accepter les erreurs. À y regarder de plus près, on peut citer beaucoup d’inventions qui sont le fruit d’une erreur et qui loin d’avoir coûté à l’entreprise, ont généré beaucoup de valeur.
Alors, Concrètement, comment innover dans les TPE/PME ? Quelques pistes ci-dessous qui seront développées ultérieurement.
• Créer plus de valeur en améliorant les processus : Vous pouvez en effet commencer par analyser vos dépenses afin de réduire ou éliminer celles qui sont inutiles oui qui ne servent pas à créer de la valeur.
• Créer plus de valeur en augmentant votre capacité de production : la modernisation de l’outil de production, par exemple, peut être créatrice de valeur si elle permet de répondre plus rapidement ou plus qualitativement à vos clients, ou encore de satisfaire un nombre plus important de clients.
• Créer plus de valeur en étendant votre offre ou en attaquant de nouveaux marchés. Lancer de nouveaux produits, ajouter de nouvelles fonctionnalités à votre offre existante, y associer des services complémentaires répondant à une demande de vos clients, attaquer de nouveaux marchés, sont autant de moyens permettant de stimuler vos ventes, et donc vos profits. Toutes ces actions, lorsqu’elles sont réfléchies et appropriées à votre marché, sont génératrices de richesse supplémentaire.
• Créer plus de valeur en développant de nouvelles méthodes de management : certaines entreprises par exemple mettent en place des méthodes de management participatives, donnant à chacun plus de responsabilités tout en valorisant le travail d’équipe. Plus motivés, les collaborateurs s’investissent davantage et acceptent plus facilement de s’adapter aux contraintes spécifiques de leur environnement. Ils passent de motivés à impliqués. Il est alors possible de s’appuyer sur son équipe pour analyser les principaux facteurs de risque d’une entreprise et d’évaluer les principaux défis.
Cela peut être également de modifier les méthodes de travail en adoptant des façons de travailler plus efficaces (gain de temps, efficacité collective accrue…).
En conclusion
La valeur créée s’appuie sur de nombreux paramètres sur lesquels vous pouvez agir pour augmenter la richesse de l’entreprise. Créer de la valeur, c’est revoir globalement son busines model. Les business model gagnants sont souvent ceux qui arrivent à abaisser les coûts (en jouant sur l’organisation, les coûts et le management) tout en augmentant la valeur pour le client (en jouant sur l’offre, sur les modalités de commercialisation…). Pour le client, les sources de création de valeur perçues sont multiples
• Gagner du temps
• Participer à la création de valeur en contrepartie d’un service ou d’un coût moindre (Facebook, Ikea, par exemple)
• Faciliter le quotidien (développement des livraisons à domicile pour ne pas sortir quand on est tranquillement installé chez soi)
• Gagner en sérénité, diminuer les contraintes (ex : facilité l’ouverture d’un compte en banque et qu’il soit gratuit, avec un master card en prime, et que l’on gère uniquement avec son smartphone, si, si, ça existe)
• …
La perception du client va dépendre de ce que vous lui faites gagner (temps, performance, fiabilité, plaisir, orgueil, confort, etc.) et qui n’est pas toujours mesurable objectivement. Ne focalisez donc pas que sur le prix sur lequel aucun de vos concurrents ne pourra s’aligner ! Car vous réduirez peut-être leur marge, mais aussi la vôtre et peut-être pour rien. La valeur créée se capture !
Créer de la valeur, c’est souvent une réflexion sur du long terme, qui se traduit par une foule de petits gestes au quotidien. Chacun de ces gestes a une importance.
Créer de la valeur prend du temps. Certains changements stratégiques et opérationnels nécessaires pour créer de la valeur ne porteront leurs fruits qu’après deux à cinq ans. Alors, stop la procrastination ! Ne remettez pas à demain ce que vous devez faire aujourd’hui !
Cet article sera suivi d’autres, qui détailleront les différents points abordés.
